Tanulmányok, előadások

Értékrendalapú fogyasztói magatartásmodellek érvényessége a Z- és Y-generáció pénzügyi tudatossága esetén

2019. február 22. 08:01:01
A tanulmány célja annak vizsgálata, hogy az értékrendalapú fogyasztói magatartásról szóló elméletek - azaz az egyéni értékorientáció és a konkrét fogyasztói döntés közötti összefüggés - érvényes-e a pénzzel kapcsolatos döntések terén is. A szerzők primer vizsgálat keretében elemezték a fiatalok pénzzel kapcsolatos értékorientációját, vizsgálták a fiatalok pénzzel való bánásmódját, pénzügyi döntéseinek mikéntjét. (Pénzügyi Szemle 2018/4.)

Garai-Fodor Mónika - Csiszárik-Kocsir Ágnes


Jelen tanulmányban az értékrendalapú fogyasztói magatartáselméletek alapösszefüggésére építve a generációs marketing szemléletét alkalmazva vizsgáltuk a fiatalok értékrendjét a pénz megítélése vonatkozásában és a pénzzel kapcsolatos döntéseik mikéntjét, továbbá a két leíró változó közötti összefüggés meglétét.

Kutatásunk egyik kiemelt célja volt annak bizonyítása, hogy a pénz értékének megítélése és a pénzzel való gazdálkodás szegmentációs ismérvként alkalmazható a fiatalok körében (H1a; H1b). Feltételezésünk szerint ugyanis e két leíró változó szerint jól differenciálható a fiatalok sokasága, és egymástól jól elkülöníthető klaszterek definiálhatók. Az eredmények tükrében kimondható, hogy a pénz értékével kapcsolatos vélekedés szegmentációs ismérvként alkalmazható a fiatal korosztály körében, melybe beletartozik a pénzzel való bánásmód is.

A másik célunk annak bizonyítása volt, hogy a pénz értékének megítélése és a pénzzel való gazdálkodás, pénzügyi döntés mikéntje között összefüggés mutatható ki (H2). Azaz az értékrendalapú fogyasztói magatartáselméletek alapösszefüggése érvényes-e a pénzzel kapcsolatos döntések terén is. A hipotézisvizsgálatokhoz kvantitatív kutatást alkalmaztunk, mely keretében 3736 értékelhető kérdőívet elemeztünk. A mintavétel során hólabdamódszert alkalmazva rekrutáltuk az alanyokat.

Annak érdekében, hogy megvizsgáljuk a pénz értékének megítélését, a pénzzel kapcsolatos döntések alapján is kirajzolódnak ezen eltérő szegmensek, az erre irányuló kérdéseket több lépcsőben elemeztük. Faktor- majd K-means klaszteranalízist folytattunk le. A kutatás eredményeként mindkét leíró változó alapján sikerült karakterizálni fogyasztói csoportokat.

A pénz értékének megítélése szerint négy szegmenst tudtunk definiálni: "Alulértékelőket", akik egyetlen faktort sem tartottak fontosabbnak a többi szegmensnél. "A pénz által boldogok" csoportját, akik számára pénz birtoklása a boldogságot jelenti. A "€žKapcsolatok és megtakarítások preferálóit", akik a pénzzel elérhető társadalmi előnyöket értékelték felül, és végül a "Jót téve jól élni akarók" szegmensét, akik a pénz birtoklásával másokon is segíteni szeretnének.

Értékrendalapú fogyasztói magatartásmodellek érvényessége a Z- és Y-generáció pénzügyi tudatossága esetén

A pénzzel való gazdálkodás, döntés alapján pedig hét csoportot képeztünk: az "Árérzékenyeket", akik számára az olcsóság kritériuma a legfontosabb, az "Akcióvadászokat" akik az akciók és kedvezmények faktort értékelték felül. A "Tudatos információkeresőket", akikre a tájékozódás, az árak követése, az árpreferáló döntés volt a jellemző, a "Preferencia nélkülieket", akik egyetlen faktort sem értékeltek a többi csoporthoz képest felül. Továbbá meghatároztuk a "Jelennek élő reklámkövetők" csoportját, akik a szociális mintakövetés helyett a külső információforrásokra hagyatkozva hozzák meg pénzügyi döntéseiket, a "Kockázatcsökkentő fogyasztókat", akik a szülői véleményt követve és ugyanazon pénzintézetet választva kívánják csökkenti a pénzügyi döntésük kockázatát és végül a "Biztonságra törekvő tradicionális szegmenst", akikre a családi közös döntéshozatal és a szülői példa követése volt jellemző.

A kutatásunk másik etapjában az előzőekben említett szegmensek közötti összefüggést elemeztük.

A klaszterekre elvégzett Khi-négyzet vizsgálat Pearson-féle szignifikancia értéke 0,000 volt, amely azt igazolta, hogy a két változó nem független egymástól. Ezzel a H2 hipotézisünket elfogadtuk.

A szegmensek közötti belső összefüggés vizsgálatát a korrigált sztenderdizált reziduum értéke alapján folytattuk le. Az értékrend és a pénzügyi döntések mikéntje szerinti csoportok közötti kapcsolat szakmai elemzése során azt tapasztalhattuk, hogy kirajzolódnak olyan szegmensek ("Preferencia nélküliek". "Alulértékelők"), akiket a kiforratlan értékrend és preferencia rendszer jellemez. Ők azok a fogyasztók, akik körében a pénz iránti attitűd esetében annak kognitív szakaszára kell koncentrálni, edukációs kampányok segítségével lehet, érdemes megalapozni a pénzügyi tudatosságukat.

Definiálni tudtunk olyan szegmenseket is ("Tudatos biztonságra törekvők", "Jót téve jól élni akarók"), amelyek pedig kiforrott döntéssel, de erős szociális érzékenységgel rendelkeznek, őket a pénzügyi tudatosságot fejlesztő kommunikáció terén referenciaszemélyként lehetne felhasználni. Továbbá olyan szegmenseket is karakterizálni tudtunk ("Biztonságra törekvő tradicionális csoport"), akik körében a szociális családi háttér, a szülői családi magatartásminta követése dominál. Esetükben a kommunikáció során a szülők jelentik a célcsoportot, hiszen az ő véleményük a mérvadó a fiatalok számára a pénzügyi döntések kapcsán. Megítélésünk szerint az eredmények támogatást nyújthatnak a pénzügyi szolgáltatók számára potenciális célcsoportjaik megismerésében és a pénzügyi kultúra fejlesztésében érintett oktató szakemberek számára egyaránt. Kutatásunk folytatásában tervezzük az egyes szegmensek szocio-demográfiai jellemzését, hogy még árnyaltabb képet kapjunk az egyes célcsoportokról, támogatva a még pontosabb, célcsoport-orientált stratégiai tervezést.

...

Garai-Fodor Mónika az Óbudai Egyetem egyetemi docense, Csiszárik-Kocsir Ágnes az Óbudai Egyetem egyetemi docense

...

A teljes tanulmány itt olvasható, a Pénzügyi Szemle legújabb száma itt érhető el.

Hozzászólások

A kommenteléshez előbb kérjük lépjen be!

Belépés az oldalra